Strategia de Branding de
Export 2006-2009
pentru sectorul tehnologiei
informatiei
Incepand cu anul 2002 au existat incercari in parteneriat
public – privat de a coordona eforturile de branding sectorial ale asociatiilor
de ramura si sectorul public (MCTI si MEC/DCE) in special in domeniile
Tehnologia Informatiei (TI) si vie-vin. In ciuda unor realizari semnificative
in planul constientizarii necesitatii si formarii unor grupe de lucru si a
cresterii numarului si impactului activitatilor promotionale, nu s-a reusit o
abordare strategica consistenta care sa permita realizarea unei coerente asupra
mesajelor transmise.
Urmare experientei acumulate si
a invatamintelor trase, in documentul SNE, aprobat de Guvern in decembrie 2005
si elaborat in parteneriat cu structurile asociative ale mediilor de afaceri s-a
stabilit ca obiectiv dezvoltarea de branduri de export sectoriale urmare unui
process strategic bine definit care sa prevada si un management post-elaborare,
bazat pe masurarea impactului.
Documentul SNE, aprobat de Guvern prevede o actiune
coordonata la toate nivelurile document, (pag. 52-54, Monitorul Oficial, part 1, Nr. 65
bis/24.1.2006):
·
Micro,
unde firmele trebuie sa fie stimulate sa construiasca branduri individuale prin
campanii de constientizare, consultanta si servicii de branding;
·
Meso, unde asociatiile trebuie sa promoveze printre
membri necesitatea marketingului sectorial si teritorial;
·
Macro, unde eforturile individuale ale
firmelor de branding se reunesc cu cele de branding compozit, sectorial, si se
dezolta instrumente de marketing specifice acestui nivel national;
·
Agregarea
intiativelor sectoriale din diverse sectoare (micro, macro si meso) la un nivel
mai inalt, de branding de tara;
·
La
nivel interesectorial prin contributia institutiilor suport in managementul
calitatii, dezvoltarea competentei, transfer de tehnologii si protectia dreptului
de propietate intelectuala.
SNE indica cu claritate brandingul
sectorial drept obiectiv strategic si sectorul TI ca sector tinta pentru
realizarea acestui obiectiv, alaturi de alte sectoare strategice de export. Totusi, documentul nu intra in
detalii privind managementul unui proces de marketing sectorial de o asemenea
anvergura iar prezentul document are ca scop tocmai descrierea procesului in
vederea andorsarii sale.
Experienta trecuta si cele mai bune practici internationale
indica faptul ca este nevoie mai mult decat de bunavointa sau consens intre cei
implicati asupra necesitatii brandului sectorial.
Ingredientele esentiale sunt:
·
Crearea unui document realist,
relevant, scris, in care responsibilitatile sa fie clare, in
grupe de lucru in parteneriat public-privat cu implicarea entitatilor
cheie si urmand o metodologie de lucru clar definita;
·
Andorsarea documentului dupa elaborare
in cadrul unei lansari publice;
·
Definirea perioadei de implementare si
a activitatilor care le presupune (monitorizare, masurare impact si ajustare) ca
parti esentiale ale procesului de management al SBS cu definirea responsabilitatilor;
·
Prezentarea unui plan de actiune cu
obiective, initiative, tinte si responsabilitati.
Bunele practici si experienta
acumulata indica in mod clar faptul ca sinteza mesajului (SM) unui sector poate
contribui intr-o maniera decisiva la conturarea identitatii lui, imbunatatind
imaginea unei intregi comunitati de exportatori, cu beneficii pentru toti.
Totusi, este important ca SM si
instrumentele de marketing sa fie bazate pe fapte confirmate pe piata care sa
fie distilate intr-o maniera profesionista in asertiuni valorice care sa fie in
acelasi timp simple, relevante, importante si adevarate.
Pentru a realiza acest lucru,
grupul de branding supranumit “Coalitia Tech 21” format din reprezentanti MEC-DCE,
MCTI si structuri asociative cu membri activi in export si reprezentativi la
nivel national au constituit primul grup de lucru (AS si SM) si au adoptat
urmatoarea linie de actiune:
1.
Evaluarea
faptelor despre piata intr-un inventar de fapte;
2.
Distilarea unor asertiuni valorice (AV)
unice bazate pe inventarul de fapte;
3.
Testarea AV printr-un studiu de
constientizare si perceptie;
4.
Dezvoltarea de concepte de comunicare
SM bazate pe abilitatea de a transmite aspectele esentiale ale AV audientei
interesate in oferta de export a ramurii pe trei mari segmente: Europa, America de Nord si restul lumii.
5.
Selectarea
unei SM de catre membrii Coalitiei Tech 21.
6.
Dezvoltarea unui manual al brandului
sectorului TI care sa stabileasca regulile de folosire a SM si AV pentru
diverse grupe tinta. Folosirea acestor reguli va fi obligatorie in sectorul
public si recomandabila la nivel de firme si asociatii.
7.
Dezvoltarea unui complex de instrumente
de marketing (marketing kit) incluzand prezentari, puncte de contact, brosuri
si materiale video. Acest complex va fi cat de modular cu putinta astfel incat
firmele si asociatiile sa poata prealua si adapta materialele in propriile lor
campanii de marketing.
8.
Declansarea unei campanii interne de
constientizare pentru a promova necesitatea uilizarii SM si AV.
SM si AV, ca parti esentiale ale
brandului precum si ghidul de utilizare a lor sunt constructii incomplete. Un
alt grup de lucru al Coalitiei are responsabilitati in a defini programe de
promovare a brandului in exterior, pe
piete tinta. Liniile de actiune sunt urmatoarele:
1.
gestionarea web site-ului promotional www.itviewpoint.ro, care
a asamblat o lista de 300 jurnalisti interesati din Europa si SUA si care a
organizat deja 2 tururi de presa internationala (unul la Outsource World - New York in octombrie 2005 si
unul la CeBIT in Hanovra, Germania in martie 2006) si conferinte telefonice cu analisti care au
condus la articole pozitive de ramura de catre Forrester and NeoIT. Acest gen
de campanii va trebui sa continue in toata perioada strategiei.
2.
Definirea pietelor tinta in doua
categorii:
Piete de prim interes : SUA, UK, tari
de limba germana;
Piete
de interes secund: Franta, Italia, Spania.
Urmatoarele obiective sunt
vizate pe aceste piete:
1.
Crerea unei Camere de Presa Virtuale
(CPV) si a unui site informativ de gen IT ViewPoint. Site-ul va include
calendarul pavilioanelor nationale, a altor activitati promotionale externe,
conferinte, evenimente interne, puncte de vedere sa.
2.
Crearea unui buletin lunar (BL) conectat la CPV.
3.
Crearea unui Set de Mesaje care
adapteaza AV si SM si materialele de marketing pe o matrice de piete
tinta/produse tinta.
4.
Campanie de PR consistenta in cadrul careia
sa se organizeze evenimente si actiuni publicitare in cadrul activitatilor
promotionale externe.
5.
Particparea anuala la 5 targuri
internationale specializate sub pavilion national.
6.
Campanii de marketing de nisa.
Avand continutul brandului (AV si
SM), ghidul sau/si arsenalul promotional extern sunt activitati necesare dar
insuficiente. Pentru a completa cercul actiunii strategice este nevoie ca
brandul sa fie sustinut din interior prin imbunatatirea proceselor interne care
sa-i confere sustenabilitate.
Al treilea si ultimul grup de lucru
al Coalitiei are in responsabilitate acest obiectiv cu urmatoarele linii de
actiune:
1.
Crearea Ghidului Investitorului si
Clientului extern care sa permita un indrumar pentru cei interesati de contacte
in ramura, date despre mediul de afaceri, cadrul legislativ, etc.
2.
Crearea unui sistem de urmarire a
contactelor care sa permita o evaluare periodica a actiunilor promotionale
externe si activitati de match-making.
3.
Intocmirea unei liste de experti de
calitate care pot fi oricand abordati pentru a discuta cu investitori si
clienti.
Elaborarea prezentului document
este doar prima faza a managementului SBS. Procesul presupune angajamentul
Coalitiei pentru monitorizare, implementare, masurare impact si ajustare
periodica, dupa lansarea publica si andorsare.
Responsabilitatea managementului
SBS apartine membrilor Coalitiei Tech 21 si grupelor de lcuru care au
contribuit la elaborarea documentului. Avand in vedere rolul si competentele
MEC/DCE in Strategia Nationala de Export din care acest document deriva, DGPE
din cadrul MEC/DCE va prelua coordonarea
finala a activitatilor de management a SBS si de raportare a concluziilor pe
perioada implementarii. Aceasta nu inseamna ca restul membrilor Colitiei sunt absolviti
de actitivitati de monitorizare si masurare impact, fiind obligativitatea
fiecarei organizatii implicate sa informeze in legatura cu stadiul masurilor
intreprinse. In procesul de masurare
impact se vor aplica scoruri de evaluare pentru fiecare intiativa din planul de
masuri si acestea se vor pondera pe cele trei tipuri de initiative corespunzand
grupelor de lucru, folosind metoda tabelului cu scoruri ponderate, dupa cum urmeaza:
|
Obiectivul |
Importanta
si pondere |
|
Constructie
si post-validare Brand (AS si SM) |
20% |
|
Promovare externa |
40% |
|
Procese interne |
40% |
In planul de masuri din
capitolul 7 sunt mentionate urmatoarele:
·
obiective;
·
initiative;
·
institutii
responsabile pentru implementare;
·
resurse
necesare;
·
tinte;
·
masuri
de impact;
Fiecarei initiative i se acorda un punctaj de la 0 la 3, in
functie de faza de implementare :
0 (neinceput), 1 (sub tinta), 2 (la tinta),
peste 3 (peste tinta) si suma totalta a initiativelor pe fiecare obiecitv se
pondereaza conform tabelului de mai sus in scorul final.
Scorul final, pe scara de la o
la 100, va fi astfel interpretat:
·
80-100 puncte, peste asteptari;
·
52-80
puncte, la nivelul asteptarilor;
·
0-
52 puncte sub asteptari
Actualizat:
13.10.2006